Evologos: Coca-Cola

aNo post de hoje, vou mostrar a vocês um pouco da história e da evolução que a Coca-Cola sofreu durante estes 125 anos de existência, que são muito bem comemorados este ano. Afinal, esta história também é nossa.

Se a "Coca" (como é carinhosamente, ou preguiçosamente, chamada aqui no Brasil) tem o que contar, quem dirá nós pobres mortais e consumidores...

Quem nunca foi a uma festa e o tio trouxe Thom, Max, Dolly, e todos ficam revoltados pois não trouxe Coca?

Ou melhor, que festa não tem Coca? Melhor ainda...Que dia nunca teve Coca na sua vida? Quem nunca depois do banho, todo limpinho e cheiroso, foi abrir uma garrafa e ela estoura em você? Quem nunca pediu Coca com limão e gelo numa lanchonete? Relembre os fatos ocorridos com a Coca, se quiser, comente uma dessas situações!

Então, vamos conhecer a história da bebida mais pop do nosso planetinha azul?

Estão vendo aí em cima? Esse é, na minha opinião, o maior exemplo de todos se tratando de marca. Reflitam comigo: nós vemos o nome, não lemos! A marca está registrada em nossa memória, conhecemos cada detalhe. Eu poderia colocar qualquer coisa escrita no lugar de Coca-Cola, que se batesse-mos rapidamente os olhos nem iríamos notar o que estava escrito, pois as formas que temos guardadas desta marca são impossíveis de esquecer!

Eu adoro Coca-Cola...só não me venha com Coca Zero e mimimimiiii...Coca é a Coca que sempre bebemos, aquela que não faz nenhum bem ao organismo, com excessão do paladar. Quem me conhece sabe que eu amo de paixão e idolatro a Pepsi! Muita calma nessa hora...isso é verdade! Quando falo isso sou quase apedrejado em praça pública, mas tenho que ser franco em dizer que a Coca não é a melhor na minha opinião. Mas gosto muito viu? Acho melhor parar com esse papo desinteressante e prosseguir contando um pouco da história. Bem pouco mesmo, pois não dá para escrever 125 anos de história ok?

Em 1886 John Pemberton (foto acima), um farmacêutico de Atlanta, cria uma bebida. Na época estava sendo construída o que é ainda hoje, símbolo dos Estados Unidos, a Estátua da Liberdade. O que John não imaginava, é que a bebida que acaba de criar, futuramente também seria um grande símbolo americano. Assim como outros inventos que entraram para a história, a criação de Pemberton é motivada pela curiosidade. O farmacêutico leva a mistura líquida de cor caramelo para uma farmácia, a Jacob's Pharmacy, onde o xarope, misturado à água com gás, é oferecido aos clientes, que consideram a bebida muito especial. A farmácia coloca o copo do produto à venda por US$ 0,05. Frank Robinson, contador de Pemberton, batiza a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome em sua própria caligrafia. Desde então, o nome Coca-Cola é escrito da mesma maneira. E a data oficial de nascimento da Coca-Cola fica sendo 8 de maio de 1886 - data em que foi lançada na Jacob''s Pharmacy. Nos primeiros anos são vendidos aproximadamente 9 copos de Coca-Cola por dia. Um século depois, a empresa The Coca-Cola Company já havia produzido mais de 38 bilhões de litros apenas do xarope. Infelizmente, Pemberton era mais um inventor do que homem de negócios. Sem ter idéia de que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891, ele vende a empresa para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300,00. Candler torna-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e à marca.

Asa Candler, que era um grande vendedor, transformou a simples invenção em um grande negócio. Investiu muito na divulgação e na publicidade, de panfletos e cartazes (distribuídos em todo lugar), à balanças e calendários com a marca muito bem estampada (estes, distribuídos nas farmácias em que a bebida era vendida). Até 1895, Candler já havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles.

A popularidade do refrigerante exige novas formas de apresentação que permitam mais pessoas apreciá-lo. Em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante de Mississipi, coloca a bebida em uma garrafa e a oferece a Candler (que até então era somente vendida já servida nos copos). Candler não fica muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovadores e brilhantes, ele não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da Coca-Cola estaria em garrafas portáteis, e que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas U$ 1,00, vende os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead.

Em 1900 (por aí) começaram a surgir as primeiras imitações. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a Coca-Cola Company não fica satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua. Então, começam a circular propagandas mostrando a autenticidade do produto e dizendo a todos consumirem a original e não seus substitutos. Como podem ver ao lado, esta imagem data-se de 1903, onde podemos notar a marca estampada nas garrafas, o que já era algo que mostrava autenticidade, e também, como mencionado acima, "Drink Only the Genuine" (Beba somente a genuína). Reparem na marca, notarão que é a mesma, mas nesse século de existência ela mudou bastante, não?

Garrafa Contour

Agora, para dar continuidade, vou falar de outra parte importante da Coca-Cola, a garrafa. A famosa garrafa contour, como é chamada a embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, foi lançada em1916. Mas é uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de Coca-Cola com o seu formato mundialmente identificado. Ela cabe perfeitamente na mão e faz um som único quando é aberta. O desenho curvilíneo da garrafa contour foi baseado em um conceito original sugerido pelo soprador de vidro sueco, Alexander Samuelson, funcionário da Root Glass Company, de Indiana. A embalagem é escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A garrafa foi colocada em uso em 1916, com algumas modificações. E devido às suas curvas, foi apelidada de Mae West, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da Coca-Cola. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de "Marca Registrada", uma honra conferida a poucas embalagens.

Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola acompanha esses combatentes pois Woodruff determina que a
Coca-Cola seja vendida a US$ 0,05 para todo combatente norte-americano onde quer que esteja - em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custasse à empresa. Durante a guerra os europeus experimentam a bebida. Quando a paz volta a reinar, a Coca-Cola já tem muitos negócios fora de seu território. A visão de Woodruff, de que uma Coca-Cola deve estar sempre ao alcance das pessoas, vai se tornando uma realidade. De meados da década de 40 até 1960, praticamente dobra o número de países com operação de envasamento. O período pós-guerra nos Estados Unidos é marcado pelo otimismo e a prosperidade. A Coca-Cola é parte de um estilo de vida alegre, despojado. E as imagens de suas propagandas (casais felizes, mães despreocupadas dirigindo carros conversíveis) são um bom exemplo do espírito da época. Logo abaixo vocês podem conferir algumas que encontrei:

Depois de 75 anos de sucesso absoluto com a marca Coca-Cola, a empresa decide expandir seus negócios, lançando novos produtos, como a Sprite (1961), TAB (1963) e Fresca (1966). A presença da companhia no mundo cresce rapidamente. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, torna-se fundamental nos anos 70, refletindo perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. O apelo internacional da Coca-Cola é concretizado em um comercial de 1971 no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se junta no pico de uma montanha na Itália para cantar "I'd Like to Buy the World a Coke" ( em tradução livre, significa "Eu Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo" ).
Veja no player abaixo:

Os anos 80 - época em que se inicia o chamado "culto ao corpo"- foram anos de mudanças e transformações na Coca-Cola Company. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961 após a revolução, torna-se CEO da companhia. Ele faz uma revisão da estratégia da empresa, adotando o que chama de "assumir riscos de forma inteligente". E ainda organiza as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa - Coca-Cola Enterprises Inc. Ele também lança a Diet Coke que, em 2 anos, torna-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da Coca-Cola. Outra iniciativa de Goizueta é a mudança do sabor da Coca-Cola, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não acontece, pois há uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pedem o retorno da antiga fórmula. Não faltam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história. Mas Goizueta tem o poder de transformar "limão em limonada". A fórmula original retorna ao mercado como Coca-Cola Classic e o produto começa a aumentar a liderança em relação à concorrência - mantendo essa liderança até os dias de hoje.

Gostaram? Não para por aí, a Coca-Cola Company possui aproximadamente 400 marcas em mais de 200 países. Qualquer lugar do mundo você encontra uma.
O Post de hoje vai ser um pouco diferente, sabem porque? Pois não é só a logo da empresa que teve suas evoluções, e sim as garrafas, que fazem parte de toda uma identidade visual renomeada.
Vamos então à evolução?